Jak przygotować strategię marketingową firmy krok po kroku

Strategia marketingowa firmy nie zaczyna się od wyboru serwisu społecznościowego, rolek, SEO ani budżetu reklamowego. Zaczyna się od decyzji, co firma chce sprzedać, komu, z jaką marżą i przez jaką drogę. Dopiero wtedy narzędzia przestają być przypadkową listą aktywności.

Czym jest strategia marketingowa firmy

Strategia marketingowa to ciąg powiązanych decyzji. Określa cel biznesowy, klienta, ofertę, przewagę, ścieżkę zakupową, kanały oraz sposób mierzenia wyniku. Nie jest kalendarzem postów. Nie jest też listą wszystkich narzędzi, które firma mogłaby kiedyś uruchomić.

Marketing robisz po to, żeby wspierał sprzedaż i wynik firmy. Duży zasięg może być środkiem, ale nie musi być celem. Duża liczba klientów również nie zawsze jest sukcesem. Firma może mieć zbyt wielu klientów, złą marżę i problemy z płynnością. Dlatego najpierw nazwij wynik, którego naprawdę potrzebujesz.

Krok 1. Ustal cel biznesowy, zanim wybierzesz działanie

„Chcę rozwinąć kanał” albo „chcę mieć więcej obserwujących” nie mówi jeszcze, co ma zyskać firma. Pytaj dalej. Po co potrzebujesz zasięgu? Jakie zachowanie odbiorcy ma z niego wyniknąć? Który produkt ma się sprzedać? Jaki zysk ma pozostać?

Cel porządkuje resztę strategii. Jeżeli celem jest sprzedaż konkretnej usługi, potrzebujesz komunikacji do osób, które mają właściwy problem i są gotowe podjąć decyzję. Ogólny kanał rozrywkowy może zebrać większą publiczność, ale dostarczyć mnóstwo niedopasowanych zapytań.

Starszy poradnik jak robić marketing, zanim wydasz pierwszą złotówkę pomoże Ci uporządkować podstawy przed wyborem kampanii.

Krok 2. Opisz klienta przez sytuację, problem i aspirację

Wiek, płeć i miejsce zamieszkania bywają przydatne, ale rzadko wystarczają. Dwie osoby o podobnej demografii mogą mieć zupełnie inną gotowość do zakupu. Ważniejsza jest sytuacja, w której klient się znajduje.

Przy kredytach frankowych najważniejszą cechą nie był kolor włosów ani zainteresowania. Liczyło się to, czy osoba ma taki kredyt i czy chce coś z nim zrobić. Tak samo w innych branżach. Szukasz warunku, który sprawia, że oferta staje się dla klienta istotna teraz.

Odpowiedz na pytania:

• co wydarzyło się w życiu lub firmie klienta;
• jaki problem chce zakończyć;
• jakiej konsekwencji chce uniknąć;
• jaką aspirację albo marzenie chce zrealizować;
• za co naprawdę jest gotowy zapłacić;
• co powstrzymuje go przed decyzją.

Klient kupuje nie tylko techniczny zakres usługi. Przy zarządzaniu nieruchomością może płacić za spokój i zdjęcie odpowiedzialności z głowy. Przy programie biznesowym może szukać nie kolejnych materiałów, lecz decyzji, wdrożeń i kontroli postępu. Nazwanie prawdziwej wartości zmienia ofertę oraz komunikację.

Krok 3. Ułóż ofertę i ciąg produktów

Nie patrz na każdy produkt osobno. Zobacz, jak klient ma przechodzić od pierwszego kontaktu do kolejnych zakupów. Produkt wejściowy może nie dawać dużej marży, jeżeli świadomie prowadzi do następnej oferty i cały model jest policzony.

Wyobraź sobie drogę:

1. klient poznaje firmę przez treść, polecenie albo reklamę;
2. wykonuje mały, bezpieczny krok;
3. kupuje produkt wejściowy albo umawia rozmowę;
4. otrzymuje rezultat i propozycję następnego rozwiązania;
5. wraca, kupuje ponownie lub przechodzi do usługi premium.

Policz średni przychód z klienta w czasie, koszty realizacji oraz marżę na każdym etapie. Dopiero wtedy wiesz, ile możesz wydać na pozyskanie kontaktu lub klienta. Inaczej budżet reklamowy jest zgadywaniem.

Krok 4. Znajdź przewagę, za którą klient zapłaci

Przewaga nie polega na wpisaniu na stronie „wysoka jakość” albo „indywidualne podejście”. Klient musi zobaczyć różnicę, która ma znaczenie w jego sytuacji. Może to być sposób rozliczenia, bezpieczeństwo, termin, doświadczenie, dostępność, ograniczenie ryzyka albo konkretny fragment procesu.

W jednej z moich firm zmieniliśmy model rozliczania tak, żeby klient płacił za efekt. Sama czynność mogła wyglądać podobnie do oferty konkurencji, lecz ryzyko i poczucie bezpieczeństwa klienta były zupełnie inne. To właśnie była wartość.

Analizując konkurencję, nie kopiuj jej automatycznie. Sześć rolek dziennie nie jest dowodem, że to one dostarczają klientów. Firma może mieć sprzedaż z poleceń, bazy kontaktów albo innego kanału, którego nie widzisz. Obserwuj ofertę, ceny, reklamy, widoczność i ścieżkę klienta, ale oddzielaj dane od założeń.

Krok 5. Rozrysuj ścieżkę zakupową klienta

Strategia marketingowa firmy powinna pokazać, co dzieje się od pierwszego zetknięcia z marką aż do zakupu i dalszej obsługi. Nie wystarczy uruchomić reklamę. Trzeba wiedzieć, dokąd prowadzi, co klient zobaczy, jak zostawi kontakt, kto odpowie i jaki będzie następny krok.

Przejdź ścieżkę samodzielnie:

• zobacz reklamę albo wynik wyszukiwania na telefonie;
• wejdź na właściwą stronę;
• sprawdź komunikat, formularz i potwierdzenie;
• zmierz czas odpowiedzi;
• oceń rozmowę sprzedażową i ofertę;
• sprawdź płatność, wdrożenie i dalszy kontakt.

Każdy etap powinien mieć właściciela i miernik. Dzięki temu widzisz, czy problem leży w braku ruchu, formularzu, odpowiedzi, sprzedaży czy ofercie.

Krok 6. Wybierz kilka kanałów pasujących do zadania

Nie potrzebujesz być wszędzie. Każdy dodatkowy kanał wymaga treści, obsługi, pomiaru i nauki. Jeżeli rozpraszasz mały zespół na kilkanaście platform, zaczynasz zarządzać narzędziami zamiast wynikiem.

Wybierz kanał na podstawie trzech pytań:

1. Czy mój klient rzeczywiście tam szuka informacji lub podejmuje decyzje?
2. Czy format kanału pasuje do problemu, oferty i etapu gotowości?
3. Czy mam zasoby, żeby prowadzić ten kanał wystarczająco dobrze i długo?

Jeżeli budżet jest ograniczony, zacznij od zasobów, które już masz: bazy kontaktów, rekomendacji, istniejącej strony, dobrych opinii i sprawdzonych treści. Więcej możliwości znajdziesz w tekście o marketingu bez budżetu. Jeżeli problemem jest regularna komunikacja, wykorzystaj również moje sposoby na pomysły na treści.

Media społecznościowe są tylko częścią układanki. Artykuł czy firma potrzebuje wszystkich mediów społecznościowych pomoże Ci świadomie ograniczyć liczbę profili.

Krok 7. Mierz wynik całego lejka

Poprawić możesz to, co potrafisz zmierzyć. Nie oznacza to jednak zbierania każdej dostępnej liczby. Dane mają pomagać w decyzji.

Na początku wybierz niewielki zestaw:

• liczba kontaktów z każdego kanału;
• koszt kontaktu i koszt klienta;
• konwersja kontaktu w rozmowę oraz sprzedaż;
• średni przychód i marża z klienta;
• czas odpowiedzi oraz czas przejścia przez ścieżkę;
• liczba ponownych zakupów i poleceń.

Mierz kanały osobno. Jeżeli dobrze sprzedajesz osobom z polecenia, ale nie sprzedajesz kontaktom z reklamy, wspólny wynik ukryje problem. Z drugiej strony nie uruchamiaj tylu źródeł, że sam pomiar stanie się pełnoetatową pracą.

Krok 8. Zamień strategię w priorytety wdrożeniowe

Najlepsza strategia nie pomaga, jeżeli kończy jako duży dokument. Wybierz kilka działań o największym wpływie. Ustal osobę odpowiedzialną, termin, zasoby, miernik i moment przeglądu.

Zacznij od nisko wiszących owoców. Być może nie potrzebujesz nowej strony. Masz już referencje, bazę kontaktów albo ofertę, której nikt porządnie nie pokazuje. Najpierw wykorzystaj istniejące zasoby. Dopiero później dokładaj nowe narzędzia.

Połączenie marketingu z późniejszą sprzedażą i obsługą rozwijam też w poradniku jak pogodzić marketing, sprzedaż i realizację zleceń.

Prosta karta strategii marketingowej

Na jednej stronie zapisz:

1. cel biznesowy i wynik finansowy;
2. sytuację, problem oraz aspirację idealnego klienta;
3. produkt wejściowy, ofertę główną i kolejne kroki;
4. wartość oraz przewagę nad realnymi alternatywami;
5. pełną ścieżkę zakupową;
6. dwa lub trzy priorytetowe kanały;
7. budżet wynikający z ekonomiki klienta;
8. mierniki i odpowiedzialność za wdrożenie.

Jeżeli nie potrafisz wypełnić któregoś pola, nie uciekaj od razu do nowego narzędzia. To właśnie brakująca decyzja jest pracą strategiczną.

Najczęstsze pytania

Czy mała firma potrzebuje strategii marketingowej?

Tak, ale nie potrzebuje od razu rozbudowanego dokumentu. Potrzebuje jasnych decyzji dotyczących klienta, oferty, ścieżki, kanałów, budżetu i pomiaru.

Od czego zacząć strategię marketingową?

Od celu biznesowego i ekonomiki oferty. Następnie opisz sytuację klienta, jego problem oraz aspirację. Kanały wybieraj dopiero po tych decyzjach.

Ile kanałów marketingowych wybrać?

Tyle, ile firma potrafi prowadzić dobrze i mierzyć. Dla małego zespołu dwa lub trzy priorytetowe kanały zwykle dają więcej kontroli niż obecność wszędzie.

Jak często aktualizować strategię?

Wracaj do niej po uzyskaniu nowych danych, zmianie oferty, klienta, rynku lub zasobów. Taktykę możesz poprawiać częściej, ale nie zmieniaj kierunku po każdym słabszym tygodniu.

Jaka jest różnica między strategią a planem marketingowym?

Strategia określa wybory i kierunek: komu, co, dlaczego i jak firma chce sprzedawać. Plan przekłada te decyzje na działania, terminy, odpowiedzialność oraz budżet.

Jeżeli chcesz zbudować strategię i przełożyć ją na działania w firmie, sprawdź 12-tygodniowy Program Rozwoju Twojej Firmy.