Jak policzyć i monetyzować lejek sprzedażowy

Duża liczba leadów może wyglądać świetnie w raporcie i jednocześnie nie dawać firmie zysku. Lejek sprzedażowy trzeba policzyć od kosztu kontaktu aż po wartość klienta w czasie. Dopiero wtedy wiesz, czy reklama jest droga, czy po prostu oceniasz ją po pierwszym zakupie.

Najpierw odróżnij kontakt od klienta

Lead to osoba, która zostawiła dane albo wyraziła zainteresowanie. Klient to osoba, która zapłaciła. Jeśli wrzucisz te dwie grupy do jednego worka, nie zobaczysz, gdzie naprawdę tracisz pieniądze.

Policz osobno koszt pozyskania kontaktu i koszt pozyskania klienta. Pierwszy mówi, ile kosztuje wejście człowieka do procesu. Drugi uwzględnia to, ilu z tych ludzi rzeczywiście kupuje. Niski koszt leada nie pomoże, jeżeli kontakty są przypadkowe albo nikt nie prowadzi ich dalej.

Budowę drogi do kontaktu opisuję osobno w pierwszej części: jak zbudować lejek marketingowy od pierwszego kontaktu do leada.

Policz każdy etap lejka sprzedażowego

Zacznij od prostego zestawienia. Ile wydajesz na ruch? Ile osób zostawia dane? Z iloma udaje się skontaktować? Ile przechodzi do rozmowy albo oferty? Ile kupuje? Jaki przychód i koszt realizacji daje ta grupa?

1. Koszt ruchu podziel przez liczbę pozyskanych kontaktów.
2. Cały koszt pozyskania podziel przez liczbę nowych klientów.
3. Policz przychód z pierwszego zakupu.
4. Odejmij koszt dostarczenia produktu lub usługi.
5. Dodaj kolejne zakupy dokonane przez tę samą grupę klientów.

Nie potrzebujesz na początku skomplikowanego systemu. Potrzebujesz prawdziwych danych z tego samego okresu i jasnych definicji. Więcej o miernikach znajdziesz w artykule co mierzyć przy skalowaniu biznesu.

Pierwszy produkt nie musi pokazywać całej rentowności

W moim lejku pierwszym produktem bywała książka kosztująca 39 zł. W okresie nauki reklam zdarzało mi się wydać ponad 1000 zł, żeby sprzedać jedną sztukę. Taki wynik sam w sobie był oczywiście nierentowny. Pokazał jednak coś ważnego: nie można mylić pomysłu na ścieżkę z brakiem kontroli nad kosztami.

Pierwszy produkt ma obniżać ryzyko decyzji i rozpoczynać relację, ale lejek nie może opierać się na nadziei, że „kiedyś się zwróci”. Musisz wiedzieć, co może wydarzyć się dalej i jak często wydarza się w rzeczywistości.

Kolejne oferty tworzą wartość klienta w czasie

Klient może najpierw kupić książkę, później kurs, następnie konsultację, program albo mentoring. W innym biznesie może płacić kilkaset złotych miesięcznie i zostać na lata. Dlatego przy ocenie pozyskania liczy się nie tylko pierwszy koszyk, ale czas życia klienta.

To nie jest zachęta, żeby zakładać najbardziej optymistyczny scenariusz. Wartość klienta licz na podstawie zachowań rzeczywistych grup. Sprawdź, ile osób wraca, po jakim czasie, po jakie produkty i z jaką marżą. Dopiero wtedy możesz odpowiedzieć, ile maksymalnie wolno wydać na pozyskanie nowego klienta.

Nie dokładaj upsellu i downsellu tylko dlatego, że istnieją

W tym źródłowym procesie najważniejszy jest ciąg kolejnych produktów i kontaktów, a nie nazwy technik sprzedażowych. Jeśli klient po pierwszym zakupie ma logiczny następny problem, zaproponuj następne rozwiązanie. Jeśli nie ma — nie wciskaj przypadkowego dodatku.

Upsell ma sens wtedy, gdy droższy albo szerszy wariant lepiej odpowiada sytuacji klienta. Downsell ma sens wtedy, gdy prostsza opcja usuwa realną barierę, a nie ukrywa słabość głównej oferty. Najpierw budujesz wartość i dopasowanie. Dopiero później etykietujesz mechanizm.

Rentowność lejka to nie sam przychód

W usługach zawsze występuje koszt realizacji: czas Twój lub zespołu, obsługa, narzędzia i inne zasoby. W produktach cyfrowych struktura kosztów wygląda inaczej, ale również nie jest zerowa. Dlatego od przychodu odejmij nie tylko reklamę, lecz także koszt dostarczenia wartości klientowi.

Lejek jest rentowny, gdy pieniądze pozostające po kosztach pozyskania i realizacji spełniają cel firmy. Wzrost obrotu bez marży nie jest dobrym wynikiem. Podobnie tysiąc kontaktów bez procesu sprzedaży jest bazą danych, nie sukcesem finansowym.

Ponowny kontakt jest częścią procesu

Osoba, która dziś nie kupiła, nie musi być stracona. Mogła trafić w zły moment, potrzebować więcej wiedzy albo wybrać inny priorytet. Ustal, co wydarzy się z takim kontaktem: kolejna wartościowa wiadomość, nowy materiał, przypomnienie, rozmowa w późniejszym terminie albo remarketing.

Ponowny kontakt nie oznacza codziennego nacisku. Ma wynikać z historii tej osoby i etapu, na którym się zatrzymała. Inaczej rozmawiasz z kimś, kto pobrał materiał, inaczej z osobą po rozmowie, a jeszcze inaczej z dotychczasowym klientem.

Kiedy można zwiększać skalę

Skalowanie ma sens dopiero wtedy, gdy potrafisz powtarzalnie odpowiedzieć na cztery pytania: ile kosztuje kontakt, ile kosztuje klient, jaka jest jego realna wartość i czy firma ma zdolność obsłużyć większy wolumen.

Nie zwiększaj budżetu po jednym dobrym tygodniu. Najpierw sprawdź wynik na większej grupie i w dłuższym okresie. Zobacz również zagrożenia opisane w artykule zagrożenia płynące ze skalowania biznesu. Jeśli marketing dowiezie dwa razy więcej klientów, realizacja i obsługa także muszą być gotowe.

Liczba leadów a wynik finansowy

Możesz pozyskać 1000 kontaktów i stracić pieniądze. Możesz też mieć znacznie mniej leadów, lecz dobre dopasowanie, sprawny kontakt i wysoki odsetek powracających klientów. Dlatego raport powinien łączyć marketing, sprzedaż i realizację.

• Marketing odpowiada za koszt i jakość wejścia.
• Sprzedaż odpowiada za przejście od kontaktu do zakupu.
• Realizacja odpowiada za wartość, powrót i rekomendację.
• Właściciel odpowiada za ekonomię całego systemu.

Zanim zwiększysz budżet, sprawdź także, czy firma jest przygotowana zgodnie z poradnikiem jak przygotować firmę do skalowania.

FAQ: ekonomika lejka sprzedażowego

Jak policzyć koszt pozyskania leada?

Podziel koszt działań prowadzących do formularza przez liczbę nowych, poprawnych kontaktów pozyskanych w tym samym okresie.

Jak policzyć koszt pozyskania klienta?

Podziel łączny koszt pozyskania i sprzedaży przez liczbę osób, które rzeczywiście dokonały zakupu.

Czy pierwszy produkt może być nierentowny?

Może, ale tylko wtedy, gdy kolejne zakupy są mierzalne, powtarzalne i dają całemu lejkowi wymaganą rentowność. Sama nadzieja na przyszłą sprzedaż nie jest modelem.

Kiedy skalować reklamę?

Gdy koszt klienta i jego wartość są potwierdzone na odpowiedniej grupie, lejek działa powtarzalnie, a firma ma zasoby do obsługi większej liczby klientów.

Jeśli chcesz policzyć własny lejek, połączyć go z ofertą i przygotować firmę na większą skalę, zobacz 12-tygodniowy program rozwoju Twojej firmy.