Gdzie uciekają Twoi klienci? Audyt punktów styku z firmą

Klient już do Ciebie przyszedł. Napisał, zadzwonił, wypełnił formularz albo próbował kupić. Tylko Twoja firma tego nie zauważyła. Zanim wydasz kolejne pieniądze na reklamę, sprawdź, gdzie uciekają Twoi klienci i czy przypadkiem nie dolewasz kontaktów do dziurawego wiadra.

Zacznij od miejsc, które wydają się zbyt banalne

Prowadziłem biznesy w wielu branżach i sam popełniałem bardzo podstawowe błędy. Zdarzało mi się przeoczyć oznaczenie na grupie, odpowiedzieć po kilku dniach albo znaleźć zapytania w skrzynce, której nikt regularnie nie sprawdzał. Właśnie dlatego nie lekceważ prostych punktów kontroli.

W małej i średniej firmie profil prywatny właściciela często działa jak profil biznesowy. Osoba poznana na konferencji może nie szukać firmowego fanpage’a. Znajdzie Ciebie i wyśle zaproszenie do znajomych, wiadomość albo oznaczy Cię pod pytaniem o polecanego specjalistę.

Sprawdź wszystkie profile prywatne i firmowe, również te używane rzadziej lub prowadzone w innym języku. Zajrzyj do zaproszeń, oznaczeń, komentarzy, spamu oraz folderów typu „inne”. Kiedyś po wejściu na LinkedIn znalazłem kilkanaście wiadomości. W innych skrzynkach widziałem zapytania czekające nie dni, lecz lata.

Sprawdź, czy klient dostaje się do właściwej osoby

Aktualny numer telefonu i adres e-mail nie wystarczą, jeżeli nikt ich nie obsługuje. Zweryfikuj dane w zakładce kontakt, mediach społecznościowych, wizytówkach, katalogach, stopkach i materiałach drukowanych. Miałem sytuacje z niewłaściwym numerem na wizytówce, kodem QR prowadzącym w złe miejsce oraz linkiem w mailingu, który otwierał inną stronę niż planowaliśmy.

Osobnym problemem są skrzynki po osobach, które odeszły z firmy. W firmie oddłużeniowej odzyskaliśmy kiedyś dostęp do starego adresu podczas resetowania hasła. W środku czekały dziesiątki wiadomości od byłych i obecnych klientów. Od tej pory pilnuję przekierowań i przejęcia skrzynki przez konkretną osobę.

Zrób inwentarz adresów w swojej domenie. Uwzględnij skrzynki imienne oraz ogólne: sprzedaż, marketing, formularz czy kontakt. Przy każdej zapisz właściciela, zastępstwo i sposób przekazania sprawy dalej. To naturalne rozwinięcie dobrej obsługi klientów.

Nie pytaj, czy formularz jest podpięty. Sprawdź, czy działa

Najczęstsza odpowiedź po awarii brzmi: „przecież to działało”. Wtyczka mogła się zaktualizować, integracja mogła się odpiąć, a subskrypcja wygasnąć. Na mojej stronie formularz kontaktowy kiedyś po prostu nie dostarczał zgłoszeń. W innych projektach formularze trafiały do wewnętrznego systemu, którego nikt na bieżąco nie obsługiwał.

Wyślij test przez każdy formularz na stronie i w każdej aktywnej reklamie. Użyj charakterystycznych danych, żeby później odnaleźć rekord. Sprawdź nie tylko wiadomość e-mail, lecz także CRM, system mailingowy i pola kontaktu. Mieliśmy formularz, który przekazywał imię, nazwisko, telefon i e-mail, ale gubił całą wiadomość klienta. Handlowiec dzwonił więc bez kontekstu, a klient musiał opowiadać wszystko drugi raz.

Jeżeli chcesz budować większy ruch, najpierw upewnij się, że umiesz go odebrać. Dopiero potem szukaj kolejnych pomysłów na treści prowadzące klienta do oferty.

Przejdź całą drogę klienta na telefonie

Właściciel zna stronę i wie, gdzie kliknąć. Klient tej przewagi nie ma. Wejdź na stronę jak obca osoba, najlepiej na telefonie i bez zalogowania. Spróbuj znaleźć ofertę, wysłać formularz, zarejestrować się, dodać produkt do koszyka i przejść do płatności.

Sprawdź każdy produkt, a nie tylko stronę główną. Widziałem usługę, której nie dało się dodać do koszyka po sprzedaży dostępnej puli, oraz książkę, która była w magazynie, ale system nie pozwalał jej kupić. Reklama może działać doskonale, a firma nadal tracić klienta na ostatnim kliknięciu.

Przetestuj też telefon. Czy ktoś odbiera? Czy numer obsługuje wiadomości i WhatsApp, jeżeli tak go opisujesz? Co dzieje się po godzinach albo podczas urlopu pracownika? Jeżeli kilka osób obsługuje klientów, ustaw przekierowanie i jasną odpowiedzialność.

Sprawdź wizytówki, opinie i stare strony w Google

Nie każdy rozumie różnicę między wizytówką Google a Twoją stroną. Ludzie potrafią zostawić pytanie o ofertę w miejscu przeznaczonym na opinię. Dlatego kontroluj nie tylko oceny, ale również pytania, wiadomości, dane kontaktowe i możliwość zalogowania się do profilu.

Wpisz w Google swoje imię, nazwę firmy i nazwy produktów. Jedna z klientek znalazła kiedyś starą stronę programu z nieaktualnym zakresem oferty. My już jej nie promowaliśmy, ale wyszukiwarka nadal ją pokazywała. Stary landing page może mieć większą widoczność niż nowy, bo istnieje dłużej.

Zaktualizuj stronę albo ustaw przekierowanie do właściwego miejsca. Ten krok powinien poprzedzać działania opisane w artykule jak robić marketing krok po kroku.

Zbuduj follow-up, który nie zależy od pamięci

Wysłana oferta nie jest jeszcze odebraną ofertą. Napisz krótką wiadomość drugim kanałem i potwierdź wysyłkę. Jeżeli klient nie odpowiedział, przypomnij się. Sam nieraz przegapiłem odczytaną wiadomość, bo zaraz zaczynałem spotkanie. Dopiero kolejne przypomnienie przywracało temat.

To nie musi być rozbudowana automatyzacja. Potrzebujesz statusu sprawy, terminu kolejnego kontaktu i osoby odpowiedzialnej. Remarketing może przypominać o ofercie, ale nie zastąpi zwykłego follow-upu.

Audyt punktów styku z firmą — lista kontrolna

1. Spisz wszystkie profile prywatne i firmowe używane przez klientów, dodając osobno kanały każdej marki, języka i osoby występującej publicznie w imieniu firmy.
2. Sprawdź zaproszenia, oznaczenia, komentarze, spam i ukryte skrzynki, a przy odnalezionych zapytaniach zapisz datę, temat oraz osobę odpowiedzialną za odpowiedź.
3. Porównaj dane kontaktowe we wszystkich wizytówkach i materiałach, klikając każdy link oraz wykonując próbne połączenie z numerem widocznym dla klienta.
4. Przypisz właściciela i zastępstwo do każdego numeru, maila i formularza, aby urlop albo odejście jednej osoby nie zatrzymały obsługi.
5. Wyślij test przez każdy formularz i sprawdź komplet danych w miejscu docelowym, łącznie z wiadomością klienta, zgodami i źródłem kontaktu.
6. Przejdź ścieżkę mobilną od oferty do rejestracji lub zakupu, korzystając z urządzenia i konta, na których nie masz zapisanej sesji administratora.
7. Wpisz w Google markę, produkty i swoje imię oraz nazwisko, a potem otwórz wyniki prowadzące do starych ofert, danych albo formularzy.
8. Ustal termin oraz odpowiedzialność za każdy follow-up, pozostawiając w systemie jasny następny krok zamiast liczyć na pamięć handlowca albo właściciela.

Najczęstsze pytania

Jak często sprawdzać punkty styku z klientem?

Bieżące skrzynki i komentarze sprawdzaj regularnie. Pełny test formularzy, danych, koszyka i przekierowań powtarzaj również po zmianach strony, reklam, zespołu albo używanych narzędzi.

Kto powinien odpowiadać za audyt ścieżki klienta?

Jedna wskazana osoba powinna pilnować całego procesu, nawet jeśli poszczególne kanały obsługują różni pracownicy. Bez właściciela procesu luka między działami szybko staje się niczyja.

Czy najpierw poprawiać obsługę, czy zwiększać reklamę?

Najpierw usuń miejsca, w których firma gubi istniejące kontakty. Więcej reklamy zwiększy liczbę utraconych szans, jeżeli formularz, telefon, koszyk albo follow-up nadal nie działają.

Jeżeli chcesz uporządkować marketing, sprzedaż i obsługę w jednym procesie, sprawdź 12-tygodniowy Program Rozwoju Twojej Firmy.

Przeczytaj też

• Marketing bez budżetu: dwadzieścia sposobów promocji