Skalowanie biznesu. Co należy mierzyć przy skalowaniu biznesu? Mierz to, kiedy skalujesz biznes!
Na moim kanale na YouTubie pojawił się kolejny film z serii filmów o skalowaniu biznesu. Sprawdź!
Witaj! Nazywam się Marcin Kokoszka, jestem seryjnym przedsiębiorcą. Dzielę się swoją wiedzą z zakresu budowania biznesu, sprzedaży i marketingu.
Jeżeli jeszcze nie subskrybujesz mojego kanału, zrób to teraz.
SUBSKRYBUJ: http://bit.ly/SubMarcinKokoszka
Jeżeli jeszcze tego nie zrobiłeś, to polecam Ci również zajrzeć na mój podcast.
Co należałoby mierzyć w momencie, kiedy decydujemy się na skalowanie?
Odpowiedź na pytanie: po co my to robimy, co robimy, do czego dążymy, to jest odpowiedź na pytanie, czy dalej realizujemy nasz cel. To, co powinniśmy mierzyć, to właśnie mierzenie tego, czy my realizujemy nasz cel. Oczywiście zdaję sobie sprawę z tego, że możemy podczas naszej drogi zmienić ten kierunek. Chciałbym, żeby to była świadoma decyzja, żebyśmy byli świadomi tego, że został zmieniony i teraz weryfikujemy, czy idziemy zgodnie z tym, co sobie założyliśmy.
Jeżeli pierwszy punkt powyżej mamy odhaczony to takim drugim wskaźnikiem jest KPI, czyli kluczowe wskaźniki naszej efektywności. Kluczowe punkty, które sobie sprawdzamy i swojej efektywności. Powinniśmy mieć już je z góry założone, bo o kilku z nich sobie tutaj opowiemy. Natomiast każdy może sam zdecydować, jakie rzeczy u siebie w biznesie mierzy.
Wracając do tego punktu pierwszego – patrzymy, czy my jesteśmy na drodze do naszego celu, czy cały czas realizujemy cel, który założyliśmy.
Pierwszym takim punktem, jeżeli chodzi o skalowanie biznesu, mogłoby być właśnie koszt pozyskania klienta.
Założyliśmy w naszym planie rozwoju firmy skalowania, że mamy jakiś koszt pozyskania klienta i to cały czas mierzymy. Może być tak, że koszt pozyskania klienta maleje, bo z czasem np. mamy coraz więcej rekomendacji, referencji, mniej musimy robić marketingu – taki, na który wydajemy pieniądze, na zbieranie leadów itd.
Może być tak, że nasz biznes potrzebował dojrzeć. Potrzebował udowodnić na rynku, że jest dobry i dzięki temu koszt pozyskania klienta teraz jest niższy. Może być tak, co bardzo często się dzieje, że koszt pozyskania klienta rośnie wraz z tym, jak potrzebujemy większą ilość klientów. W momencie kiedy potrzebujemy w tym samym okresie czasu większą ilość klientów to każdy kolejny klient kosztuje nas więcej. Po prostu musimy więcej wydać na marketing, więcej płacić ludziom. Być może to kwestia bardziej rentowności. Nasz koszt pozyskania klienta, to zawsze warto mierzyć.
Zadowolenie klientów i budowanie ankiety satysfakcji klienta,
Jak w ogóle to mierzyć? Zazwyczaj ankietą satysfakcji, czy rozmową z klientami, ale też średni czas życia klienta, czyli jak długo z nami klient zostaje. W niektórych biznesach coś takiego możemy sobie mierzyć, jak często do nas później wraca po kolejne zakupy. Mierzymy tę satysfakcję klienta w zależności od tego, kto jest naszym klientem. Może być tak, że nam odpowie, że było “okej, w porządku”, ale już nie wróci, nie kupi.
Należałoby zrobić coś więcej niż tylko sama ankieta satysfakcji klienta. Warto mierzyć właśnie satysfakcję klienta. Dlaczego? Jednym z zagrożeń jest informacja o tym, że w momencie, kiedy my się skalujemy, to możemy nie mieć poczucia kontroli nad tym wszystkim, co się dzieje. Może też jakość obsługi klienta być niższa, czy też nawet sam produkt i usługa może być niższa. Wtedy, jeżeli tak jest, może być oczywiście też wyższa cena, ale to jest dynamiczne. Musimy to sobie mierzyć i w momencie, kiedy klient dostanie słabszej jakości obsługę, czy też właśnie usługę czy produkt, to jego satysfakcja może być niższa.
Kolejne co warto mierzyć, to jest liczba zwrotów i reklamacji.
Jak już patrzymy na samą taką satysfakcję, zadowolenie, to mówimy o tym, że coś się zadziało i jest w porządku. Natomiast kiedy zaczyna nam rosnąć liczba zwrotów i reklamacji, to warto na to zwrócić uwagę. Ale może być tak, że np. porozmawiajmy o zwrotach. Jeżeli mówimy o słabszej jakości produktu i dajemy na coś gwarancję rok, a nagle produkt nam się zaczyna psuć po 8-10 miesiącach, to możemy nie od razu widzieć, że właśnie te zwroty, reklamacje nam wracają.
Weźmy taki przykład, że rośniemy sobie tam o kilkadziesiąt procent co miesiąc. To jeżeli na przykład w ósmym miesiącu dostaniemy kilka zwrotów, to pomyślimy sobie w porównaniu do wyniku sprzedażowego, że ten procent nie jest taki duży, a one tu dopiero się zaczynają. To jest początek takiej lawiny, która dopiero się zacznie.
Jeżeli my dostajemy zwroty, to trzeba zweryfikować, z kiedy to są zwroty, Może być tak, że produkt jest wadliwy po kilku miesiącach. Usługa tak samo. Przykładowo remont niech będzie. Remont jest zrobiony i nawet po dwóch latach, czy po trzech mogą zacząć się jakieś rzeczy dziać. Teraz w tym momencie, kiedy my sobie przypiszemy nasze reklamacje do czasu kiedy to było, to może się okazać, że ten procent jest znaczący. Zawsze warto patrzeć na to, co my tak naprawdę analizujemy.
Satysfakcja pracy zespołu to jest coś, co mam wrażenie, że bardzo często przy skalowaniu biznesu jest pomijane.
Jeżeli satysfakcja z pracy będzie niższa, to będzie trudniej budować zespół. My będziemy mieli większą rotację, będzie trudniej nam zatrudnić, będziemy mieli mniej osób z polecenia. Zatem później jeżeli będzie duża rotacja, to prawdopodobnie obsługa klienta też będzie na niższym poziomie. Nie będziemy w stanie wszystkich tak szybko wyszkolić z tego, jak to powinno wyglądać. Osoby, które dłużej pracują, no to dzięki temu bardzo często już wiedzą dużo rzeczy: kogo, o co zapytać, jak to wygląda, jak to wyglądało kiedyś, co zostało zmienione i tak dalej.
Warto też równolegle dbać o to, na ile ludzie w firmie są zadowoleni, bo bardzo często w takich firmach odnajdują się takie osoby, które właśnie potrzebują tej dynamiki, wręcz zaczynają na rynku się rozglądać. W momencie, kiedy już jest taka stagnacja, jest jakiś taki spokój, nie ma tej takiej dynamiki. Dużo osób lubi, kiedy firma rośnie. Mało tego, to daje też poczucie pewnego rodzaju bezpieczeństwa, bo firma rośnie, to pewnie nie będzie się zabijać. Jak się nie będzie zabijać, to znaczy, że mamy dobre miejsce pracy. Ludzie też mają satysfakcję ze swojej pracy, że ich praca przynosi wyniki i to jest fajne. Natomiast też nie można tego przeginać.
Różne historie w ostatnim czasie się czytało i to właśnie o takich nawet dużych startupach, które były podawane jako wzór, a historie nawet z sądami pracy się pojawiały. Zawsze warto to mierzyć i weryfikować.
Kolejna rzecz to koszt wytworzenia produktu usługi.
Popatrzcie teraz, jeżeli my mamy coś i sobie produkujemy, czy też mamy usługę. My wykonujemy jakąś pracę i nagle się okazuje, że my nie mamy fachowców na rynku i co musimy zrobić? Zacząć przepłacać. Zacząć właśnie płacić więcej osobom, żeby pracowali dla nas, albo idziemy do jakiś firm, żeby im podzlecić.
Co to powoduje? Dotychczas ktoś u nas pracował, mieliśmy marżę, dzięki tej sprzedaży, marketingowi, temu wszystkiemu. Była osoba, wykonała pewną usługę, myśmy na to nałożyli jakąś marżę. Teraz musimy iść do jakiejś firmy i nagle powoduje to, że tej firmie trzeba to podzlecić. Oni mają ludzi, jeszcze nałożą swoją marżę, przez co to powoduje, że koszt wytworzenia usługi, czy też produktu nam rośnie. Może to też być spowodowane tym, że nagle danego produktu jest mniej.
Rzeźbiarz robi jakieś figurki. Robiłbym jakieś fajne figurki, jestem w stanie ich zrobić 10 miesięcznie. Mam jeszcze jednego fachowca, też ich robi 10 miesięcznie. Jeżeli chcemy skalować, potrzebujemy kolejnych właśnie takich fachowców. Koszt wytworzenia tego już zaczyna nam rosnąć, bo coraz trudniej nam znaleźć kolejne takie osoby. Zaczynamy po prostu więcej płacić. Może też być tak, że danego surowca na rynku jest mniej albo jest jakaś ograniczona ilość. Jeżeli potrzebowaliśmy trochę, to bez problemu to dostawaliśmy. Kiedy nagle się okazuje, że potrzebujemy dużo więcej, to zaczynamy skupować po całym rynku cały surowiec i też za niego dużo więcej płacimy.
Zysk. Zysk mówię nie bez powodu.
Wiem, że dużo osób mówi:
“Ej, ale jak skalujemy to jaki zysk? O czym to mówisz?”
Możesz mieć w założeniach, że Ty skalujeszcz cały czas zyskiem, że Ty masz utrzymać zysk, że Ty skalujesz na takim poziomie, żeby nadal utrzymać zysk. Myśmy też mieli. Mam cały czas taką firmę, gdzie bardzo szybko rośli, natomiast cały czas pamiętaliśmy, żeby my nie mamy mieć straty. Mało tego, nie tylko mamy mieć zysk, ale też był określony procent zysku, jaki my mamy cały czas utrzymać, żeby biznes był bezpieczny.
Mamy skalować się maksymalnie mocno, jak jesteśmy, przy zachowaniu 5% rentowności. Możesz mieć taki cel? Możesz!
Należałoby na to patrzeć, jaki jest właśnie zysk w dłuższej perspektywie, albo jeżeli nie ma nawet w danym momencie, ale powinno być w dłuższej perspektywie.
Na przykład jestem w biznesie abonamentowym. Mam kancelarię. Robimy abonamenty dla klientów. Średnio u nas klient dostaje abonament na kilka lat, więc nawet jeżeli w pierwszym, drugim, trzecim miesiącu my na tym nie zarobimy, bo np na pozyskanie klienta wydaliśmy więcej niż ten klient u nas zostawia minus jeszcze jakby rentowność, którą mamy, to nagle się okazuje, że my może w pierwszym miesiącu do tego klienta dołożyliśmy. Wtedy bierzemy średni czas życia klienta.
Jeżeli patrzymy na aplikacje czy wszystkie systemy sasowe, no to wtedy też jest tak, że ktoś płaci subskrypcje. Taki Netflix. Myślę, że wszyscy znamy, kojarzymy Netflixa. Może być tak, że taki Netflix nie zarabia w pierwszym miesiącu, ale na średnim czasie życia klienta zarabia. Zdrowy model subskrypcyjny to taki, gdzie klient zwraca się mniej więcej w jednej trzeciej czasu życia klienta. Jeżeli ktoś korzysta z usługi przez rok, to dopiero po czwartym miesiącu nam się powinien zwrócić. Jeżeli to nie wygląda w ten sposób, to powinniśmy agresywniej działać, żeby jeszcze więcej wydawać na marketing, żeby koszt pozyskania klienta był większy. Tylko nie chodzi o sam koszt pozyskania klienta. Tylko o to, żeby tych klientów było więcej, żeby dojść do tej sytuacji. Tutaj patrzymy później na to, jaki zysk mamy albo jaki być powinien w perspektywie czasu.
Kolejna rzecz, którą moglibyśmy mierzyć, to jest średni przychód na pracownika, jakiego mamy w organizacji lub też np. w sklepach. Jeżeli patrzymy na powierzchnie, to jaki mamy zysk na metr kwadratowy lub też jaki mamy zysk na kolejną usługę, czy produkt.
To są takie rzeczy, które w pewnym momencie zaczynają być robione jak sztuka dla sztuki. Mamy sobie 5 produktów, dokładamy szósty. Mimo, że tak naprawdę 5 produktów pokrywa cały rynek. Potrzeby naszych klientów są pokryte. Dokładamy, bo skalujemy, bo rośniemy.
Może być tak, że zatrudniamy kolejne osoby, ale zysk zostaje na tym samym poziomie, więc co rośnie? Przychody i koszty, równolegle zysk zostaje na tym samym poziomie. Co to powoduje? Nasza rentowność maleje. A co to znaczy? Nasze ryzyko rośnie. Jeżeli cokolwiek miałoby się zadziać to, że jesteśmy więksi jest dla nas niekorzystne i niebezpieczne. Tutaj też warto patrzeć na to, jaki mamy średni zysk na pracownika np działu sprzedaży, jaki mamy średni zysk na pracownika usług produkcji czy w ogóle pracownika, jaki jest w firmie, żeby też na to popatrzeć. W pewnym momencie, kiedy sobie popatrzymy przy skalowaniu, bardzo często jest tak, że zaczyna nam się robić struktura.
Mamy sobie osoby, które działają, mają jakiegoś kierownika, przełożonego. Później jeżeli tych kierowników jest dużo, to zaczynają być jacyś dyrektorzy, później jest zarząd, udziałowcy itd. Robi się jakaś struktura i może być tych osób nadmiernie dużo. Owszem, zysk będzie rósł, ale też jeżeli np zysk per osoba zaczyna spadać, to należałoby się nad tym zastanowić, czy idziemy w dobrym kierunku.
W ostatnim czasie jestem coraz większym fanem budowania takich biznesów, w których zysk może rosnąć szybciej. Mocniej niż liczba osób, która jest w danym biznesie.
Moją dźwignią nie są ludzie, tylko np. budżet marketingowy. Buduję takie biznesy, w których inne rzeczy niż osoby stanowią o tym, że mogą spowodować większy wzrost. To jest coś, co jest przy skalowaniu, takim świętym Graalem chyba i wszyscy by tak chcieli. Koszty stałe zostają na tym samym poziomie. Koszty zmienne rosną w momencie, kiedy biznes rośnie.
Ostatnia rzecz to jest koszt finansowania.
Trzeba popatrzeć na to, czy nasze finansowanie nie zaczyna być za drogie, czy my nie idziemy w coraz droższe formy finansowania, co też ma wpływ na naszą rentowność w całym biznesie. Nagle, jak na początku widzieliśmy, dostaliśmy jakąś linię kredytową, powiedzmy na dobrych warunkach. Mieliśmy na początku jakieś odłożone pieniądze. Później mieliśmy pieniądze klientów. Później wzięliśmy jakiś kredyt inwestycyjny na dobrych warunkach, ale zaczynamy powolutku iść w leasingi, w jakiś faktoring, w jakieś obligacje. Przygotowanie tego wszystkiego, wypuszczenie, później jakieś konsolidacyjne. Nagle się okazuje, że żebyśmy dalej mogli rosnąć, to my musimy brać coraz większe finansowanie.
Nie tylko coraz więcej pieniędzy, bo to może być jeszcze ok. Rośniemy cały czas i jest odpowiedni zwrot z inwestycji. To jest normalne w biznesie. Finansujemy się cudzymi pieniędzmi. OK, jeżeli ktoś ma na tyle stabilne nerwy, zna się na tym, ogarnia to wszystko super. Fajnie może to robić.
Natomiast problem pojawia się w momencie, kiedy widzimy, że coraz większą część zysku, czy przychodów idzie na obsługę kapitału. Na to, żebyśmy my w ogóle mieli te pieniądze, żeby nam przedłużyli tą linie, żebyśmy nie zbankrutowali poprzez to, że ktoś nam wypowie jakąś umowę finansowania. Wtedy całkowicie nam zaburzy naszą płynność i nie będziemy mieli finansowania. Nie będziemy płynności, a za tym pójdzie wypowiedzenie kolejnych umów. Nasze finansowanie jest coraz droższe i coraz więcej pieniędzy z tych, które przychodzą do firmy, my musimy oddawać na to, żeby dalej mieć finansowanie. To są rzeczy, które uważam, że należałoby mierzyć.
Wskazałem tu różne zagrożenia i rozwiązania. Przede wszystkim chyba właśnie mierzmy te rzeczy jako przedsiębiorcy, jako osoby, które chcą teraz skalować biznes.
Jestem bardzo ciekawy Waszych przemyśleń, czy te rzeczy mierzycie, jeżeli chodzi o skalowanie biznesu? Jeżeli mierzycie coś jeszcze, jeżeli widzicie, że warto byłoby na coś jeszcze zwrócić uwagę, napiszcie o tym proszę w komentarzu. Może być to bardzo fajna wartość zarówno dla mnie, jak i dla osób, które to oglądają, które czytają. Być może wywiążą się ciekawe rozmowy.
Skalowanie biznesu. Szukasz pomocy?
Te i inne kwestie poruszam w moim autorskim 12 tygodniowy Programie Rozwoju Twojej Firmy. Zobacz agendę szkolenia tutaj: https://marcinkokoszka.com/produkt/12-tygodniowy-program-rozwoju-twojej-firmy-pakiet-podstawowy/
Potrzebujesz indywidualnego podejścia? Sprawdź moją ofertę doradztwa biznesowego: https://marcinkokoszka.com/sklep-doradztwo/
Informacje o moich szkoleniach znajdziesz tutaj: https://marcinkokoszka.com/sklep-szkolenia/
Zapraszam!
